‘Kansen in een veranderende wereld’
Donderdag 17 september werd voor de zevende maal op rij de BouwKennis Jaarbijeenkomst gehouden. Hét event voor de marketeer in de bouw-, vastgoed- en installatiesector is dit jaar gehouden in theater Castellum en stond in het teken van People Planet Profit. In het kader van het thema ‘Kansen in een veranderende wereld’ werden meer dan 350 professionals uit de bouwketen begroet door demonstrerende actievoerders. Na deze confronterende begroeting gingen de deelnemers een inspirerende middag tegemoet. Sprekers Rudolf Das, Paul Postma en Richard de Hoop boden de bezoekers handvatten voor hun dagelijkse praktijk en strategische beleidsvoering in een veranderende wereld. Uiteraard was de jaarlijkse uitreiking van de BouwKennis Marketing Jaarprijs een van de hoogtepunten van de dag. Heijmans kwam met het concept Second Bloom als winnaar uit de bus.
Demonstratie bij start van de BouwKennis Jaarbijeenkomst 2009
De Jaarbijeenkomst wordt traditiegetrouw geopend door Boudewijn Goedhart, directeur van BouwKennis. In zijn visie op de bouwsector neemt hij de zaal mee terug naar 11 september 2001, een belangrijk moment voor het ontstaan van de crisis. Hij verhaalt over de stormachtige groei van de subprime hypothekenmarkt en hoe deze Amerikaanse orkaan uiteindelijk overwaait naar de Europese markt. Vervolgens verlegt hij zijn blik naar de toekomst. Wat heeft de recessie voor de bouw in petto? Goedhart illustreert dit aan de hand van de nieuwste bouwprognoses van BouwKennis. Klik hier om de prognosecijfers van BouwKennis te bekijken.
De productiecijfers dalen de komende jaren flink. Vanaf het eind van 2008 stagneert de pijplijn. Veel vergunningen voor koopwoningen komen niet in aanbouw. Het consumentenvertrouwen maakte in de loop van 2009 bovendien een flinke val waarop een kopersstaking volgde. Daarnaast is er nog altijd veel onzekerheid over de verkoop van de huidige woning. Dit alles leidt ertoe dat in 2009 70.500 woningen gereed zullen komen. Het jaar erop daalt het aantal met 17% naar 58.500 nieuwe woningen en in 2011 naar 58.000 nieuwe woningen. De grootste klap voor de utiliteitsbouw komt in 2010 als de nieuwbouwproductie daalt naar € 5,1 miljard. In 2011 komt de utiliteitsbouwproductie uit op iets meer dan € 5 miljard. Vooral de conjunctuurgevoelige marktsector heeft het de komende jaren zwaar.
Hoewel het productievolume daalt, wijst Goedhart erop dat de toekomst nog genoeg mogelijkheden biedt aan bouwende partijen om zich te onderscheiden. Hij ziet de komende jaren vooral kansen op het gebied van duurzaamheid. “Organisaties die nu met dit thema aan de slag gaan, plukken daar later de vruchten van. Zorg daarom dat je dit duurzame concurrentievoordeel niet laat schieten.”
Boudewijn Goedhart
Nieuwe website
Goedhart sloot zijn presentatie af met een verrassing. Tijdens het congres werd de nieuwe website van BouwKennis gelanceerd. Tijdens dit nieuws grepen veel aanwezigen spontaan naar hun BlackBerry, waar een mail met de nieuwe inloggegevens binnenkwam. Goedhart gaf een korte toelichting van de een aantal van de meest in het oog springende veranderingen. Zo heeft de nieuwe site een verbeterde database-ingang waardoor gebruikers vanaf nu nog makkelijker en sneller de informatie vinden waaraan ze behoefte hebben. Voor meer informatie over de nieuwe website kunt u hier klikken.
Rudolf Das: Hoogbouw onder een hoek
Voor de pauze was de eer aan architect en bouwkundig ingenieur Rudolf Das om zijn futurologische bouwvisie met de zaal te delen. Het paradepaardje van Das is zijn eigen invulling van hoogbouw. Volgens hem vergeet de bouw de derde dimensie optimaal te gebruiken. Hierop stoelt zijn oplossing voor een keur aan hedendaagse problemen op mondiaal niveau, zoals het duurzaamheidsvraagstuk, veranderende woonwensen, oprakende grondstoffen en ruimtegebrek. Das pleit voor ‘heuvelbouw’, gebouwen in de vorm van een piramide. Voordelen zouden legio zijn: minder buitenmuren, iedereen heeft een terrastuin, variatie in wooneenheden, gelijkvloers, minder wegen en straatverlichting, minder schaduw en windbelasting op de gebouwen, minder grondkosten, minder inbraakgevoelig en meer sociale contacten door de centrale hal. Het grote probleem ziet Das in de onbekendheid. Tevens sluit de wet- en regelgeving niet aan op deze nieuwe bouwwijze: hoe werken de belastingregelingen? Hoe beoordeelt de brandweer wat binnen- of buitenruimte is?
Als toelichting op zijn toespraak toonde Das een audiovisual van eigen productie, die volgens hem de naakte waarheid voor de komende 80 jaar toont. De manier waarop de mens en de natuur in verhouding tot elkaar staan is een gevolg van hoe wij de laatste – pakweg – 60 jaar hebben geleefd. Sinds de oerknal is er een evenwicht tussen de mens en zijn omgeving. Nu is echter de verhouding scheefgetrokken, waardoor wij roofbouw plegen op de aarde. In de ietwat moralistische visie van Das is de mens door de evolutie zo ver gekomen als dat wij nu zijn: de mens beheerst processen als kernfysica en het winnen van zonne-, wind- en waterenergie. Vanaf nu zou de mens ‘evolutiebestuurder’ moeten zijn, omdat alle kennis die wij hebben opgedaan sinds de oerknal ons de verantwoordelijkheid geeft om de aarde op een niet-destructieve manier te benutten. Dit kan met auto’s op elektromagnetische snelwegen, boten met gigantische windschermen of zijn goed geïsoleerde piramidewoningen. Leuk als inspiratiebron, maar bij het realisme zijn de nodige vraagtekens te zetten.
Rudolf Das
Paul Postma: de bouw verandert, de mens niet:
Na de pauze was het de beurt aan Paul Postma. Hij zette de gedragingen van de mens centraal in zijn vertaalslag van de trends en ontwikkelingen naar de marketingpraktijk. Aan de hand van zijn recente publicatie “Het Breinboek voor Managers” bracht hij de opmerkelijke verbanden tussen ons brein en gedrag als manager, marketeer en klant tot leven.
Postma vertelt de zaal hoe ons onderbewuste (onze onveranderlijke wensen en drijfveren) en bewuste (onze rationalisering van die wensen en drijfveren) elkaar dwarszitten in onze samenwerking, besluitvorming en werkprocessen. Het brein bestaat uit twee besturingssystemen. Het eerste, oudste systeem is snel, associatief, gemakkelijk en emotioneel. Het tweede systeem, de neocortex, is evolutionair gezien het nieuwste en is langzaam, gecontroleerd, interruptief en logisch. Wat mensen met deze twee systemen doen, verschilt enorm.
Aan de hand van een onderzoek toont Postma bijvoorbeeld haarfijn aan welk effect beide systemen hebben op de productkeuze. Proefpersonen in een MRI-scan kregen producten voorgehouden. Als het product niet interessant gevonden werd, gebeurde er niets. Maar als de proefpersoon wel reageerde, werd allereerst het oude systeem actief. Hierin zetelt volgens neurologen de begeerte. Als laatste gaat er pas bloed naar de neocortex. Postma concludeert dat mensen veelal denken rationele keuzes te maken, terwijl niets minder waar blijkt. Veel vaker varen we op ons instinct of onze emotie. En achteraf verzint ons brein argumenten waarom we deze keuzes gemaakt hebben.
Dit heeft onder andere consequenties voor het keuzeproces. Het vertrouwde AIDA-model (attention, interest, desire, action) is volgens Postma wel een volstrekt goede neocortex methode, maar zo werkt het brein echter niet. De koopbeslissing (action) wordt door het oude brein als eerste genomen. Achteraf worden hier argumenten voor bedacht. De betekenis van AIDA moet daarom volgens Postma worden veranderd in action, desire, interest en alibi.
Ten slotte waarschuwt Postma marketeers niet te sterk te vertrouwen op hun buikgevoel. Ook dit is immers een instrument van vroeger. En welke betrouwbare beslissingen kun je nog nemen met zo’n oud systeem? De context waarin iemand zich bevindt, is gevaarlijk. Als je iets al talloze keren gedaan hebt, denk je het immers wel te kunnen. Het oude brein geeft juist dan signalen aan het nieuwe om dingen die het oude brein niet laten kan goed te praten.
Postma geeft al met al een frisse kijk op de werking van de hersens. Een die heel toegankelijk is en bruikbaar bij het onderkennen en aanpakken van het gedrag van medewerkers en klanten.
Paul Postma
Richard de Hoop: Muzikale afsluiting
Dagvoorzitter Richard de Hoop laat zich het einde van de Jaarbijeenkomst van zijn muzikale kant zien. Al zingend en met veel humor vat hij de dag samen. In de bouwbranche ziet De Hoop veel kenmerken van een orkest terug: voor goede resultaten is het van belang dat zeer diverse partijen samenwerken.
De samenwerking in de bouwbranche staat of valt, net als in de muziek, met het juiste ritme, harmonie, tekst en vooral de juiste stemming. Om in de goede sfeer te komen, trekt De Hoop de zaal mee om mee te zingen en te klappen met het nummer ‘I feel good’ van soullegende James Brown.
Als de zaal niet enthousiast genoeg meedoet naar de zin van De Hoop, gaat hij voortvarend aan de slag om meer muziek uit zijn publiek te krijgen. De Hoop verdeelt de zaal in verschillende zangpartijen die uit volle borst zingen, gaan staan en meeklappen. Toch is de dagvoorzitter nog niet tevreden. Daarom moeten de zangpartijen zich eerst afzonderlijk en daarna gezamenlijk laten horen. Deze keer weten alle deelnemers De Hoop te overtuigen door met een fors volume te samen te zingen. Na deze muzikale afsluiting beginnen de deelnemers en in opperbeste stemming aan de netwerkborrel.
Richard de Hoop
Angelique Simons van SiMergie:
“Ik heb vandaag een inhoudelijk sterk verhaal gehoord. Onder leiding van een goede dagvoorzitter en interessante presentaties is de toekomst van de bouwkolom wat mij betreft dichterbij gekomen. Vooral de nadruk op samenwerking die Richard de Hoop er bij zijn afsluiting bovenop heeft gelegd, spreekt me aan. We moeten inderdaad beter samenwerken als we willen groeien.”
Angelique Simons van SiMergie
Anouk van Dijk van Ontwikkelingsbedrijf Vathorst:
“Het totaalbeeld van deze BouwKennis Jaarbijeenkomst vind ik erg goed. De begroeting door de demonstranten betrok je meteen bij het onderwerp. Wat betreft de sprekers vond ik Paul Postma erg goed. Hij heeft verrassende inzichten in de marketingpraktijk en brengt zijn verhaal goed over het voetlicht.”
Anouk van Dijk
Dennis Kosten van SDU Uitgevers (Cobouw):
“Dit is mijn eerste bezoek aan de BouwKennis Jaarbijeenkomst, maar ik vind het zeker voor herhaling vatbaar. Na een wat trage start door de lange film van Rudolf Das, kwam het programma na de pauze goed op stoom. Vooral het leerzame entertainment van Paul Postma vond ik erg sterk. En de muzikale afsluiting van de dagvoorzitter was de uitsmijter van de dag!”
Dennis Kosten
Foto's: Rhalda Jansen Fotografie